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珀萊雅走近“二次元”

http://www.tkqftx.com.cn/ 2019/10/8 9:20:42 閱讀數:186

珀萊雅對年輕人的洞察,已經觸及到深層情緒和圈層文化。

珀萊雅走近“二次元”

著·名新生代人氣聲優、配音導演小連殺,近與本土知名化妝品品牌珀萊雅產生了聯系。

小連殺的配音作品多集中在動畫、游戲等領域,與化妝品行業相去甚遠。近日,她在工作中的真實狀態、困惑和感受等,卻被珀萊雅“99分玩家”主題活動以視頻短片的形式予以呈現。這樣的互動,多少有些令人意外。

珀萊雅《99分玩家》

事實上,不只是小連殺,國內小有名氣的COSER(COSPLAYER,角色扮演)血純茗雅(Mia)、知名水彩插畫家鹿菏,也成為珀萊雅視頻短片的主角。而他們,都是二次元圈層工作者。

珀萊雅突然將關注點放在二次元領域,到底出于什么原因呢?

縱觀珀萊雅近幾年的營銷策略,多半是面向年輕化消費群體,以二次元為主題的營銷活動,無疑也是如此。當然,珀萊雅有著明顯進步的一點是,它對年輕人的洞察,已經觸及到深層情緒和圈層文化層面。這對于品牌走近年輕消費者,自然有莫大幫助。

為什么要聚焦95后二次元?

客觀來說,二次元文化面向的并不僅僅是年輕群體,但二次元文化在年輕群體中卻有著相當驚人的傳播力和影響力。

一項調研數據顯示,2018年,我國二次元用戶規模已達3.7億人,其中,95后占到了近8成。足見年輕人對二次元的偏好。這說明,如果以二次元為切入口進行營銷推廣,應該很容易吸引一大批年輕人的關注。

實際上,珀萊雅在年輕化品牌營銷方面,走的一向都不是“廣度”路線,而是喜歡針對某些具體人群做文章。比如今年年初聯合知名平臺二更舉辦的“95后在想什么”營銷活動,選取的采訪對象便是高校95后大學生。這次將目標指向二次元95后圈層,針對的群體依然很聚焦,而且更聚焦。

當然,珀萊雅選擇二次元95后圈層作為營銷對象,還有另一層考慮。

從目前年輕人所處的社會環境來看,一些相對消極的生活態度正在蔓延,比如“喪文化”、“佛系文化”等,在網絡上流行甚廣,Z世代由于是伴隨著互聯網成長起來的,更容易受到影響。因而,一部分年輕人不可避免地沾染上懶惰、“得過且過”的習性。也正是如此,95后這個群體,被越來越多的人貼上“喪文化”和“佛系青年”的標簽。

但作為未來消費主力軍的年輕人,真的全部是這樣嗎?一直在對年輕群體做深入研究的珀萊雅,希望能夠為其正名。

相比之下,二次元圈層屬于95后中與網絡更為接近的那批人,他們的真實狀貌,或許更具有代表性。像小連殺在配音生涯中,就一直在突破自我,努力演繹更多元化的角色;血純茗雅(Mia)的COSPLAY之路,也在往多元化發展;鹿菏的水彩插畫作品,同樣尋求著更高的高度。

這些人身上不滿足、不服輸的狀態,相信很能引起年輕人的共鳴。珀萊雅此舉,既能展現95后積極奮進的一面,回擊諸如“喪”、“佛系”等負面評價,另一方面,也能借此鼓勵當代年輕人不斷突破、發現更好的自己。

站在用戶角度去思考問題的營銷方式,要引起用戶關注并參與其中,自然就更加容易了。

只有先懂年輕人,才能更好溝通

可以看出,不論是聯合二更打造的“95后在想什么”,還是圍繞聲優、COSER、畫師等拍攝二次元職業故事短片,珀萊雅都在盡可能地走近95后年輕群體,去探究他們的想法、生活方式、工作習慣等。

珀萊雅需要更懂年輕人。

在洶涌的品牌年輕化大潮中,不是所有的品牌都能夠真正懂得年輕人,如果不能深層次了解他們,那么所謂的年輕化營銷策略,只能僅僅流于表面。

同樣在品牌年輕化上投入頗多的珀萊雅,顯然希望能夠將品牌價值滲透到具體的年輕化營銷舉措中,這就需要珀萊雅必須洞悉年輕人深層情緒和圈層文化,并以他們容易接受的方式與之溝通。

這次二次元主題活動,之所以主打“99分玩家”概念,其實就是要通過容易產生共鳴的內容,鼓勵年輕人勇于突破60分及格狀態,打造99分的人生。

事實上,此次營銷也是珀萊雅“趁年輕,去發現”這一品牌精神的延伸,宣導不滿現狀與自我突破,而年輕,就是要不斷探索,發現美好。

接地氣的營銷玩法年輕人更喜歡

從內容上來說,二次元圈層工作者的職業故事短片因為能讓年輕人感同身受,增加了年輕人自發傳播的可能。而一個優質內容要得到更深更廣的傳播,發揮更強的營銷作用,還需要在傳播途徑、傳播方式上做更多規劃。

對此,內容做到接地氣的珀萊雅,同樣走的是“接地氣”的路子。

除了在官方微信公眾號、抖音、小紅書等自媒體平臺上線視頻短片外,珀萊雅還在微博端邀請了多個二次元圈層典型職業代表,及動漫、視頻、游戲主播等泛二次元圈層KOL聯合發聲,轉發視頻短片。多形式的平臺聯動和意見領袖的助力,帶動網友紛紛互動轉發,相關話題很快得到引爆和擴散。

而國內大的二次元用戶聚集地的B站,珀萊雅自然不會錯過,也進行了較大力度的投放。要知道,B站用戶中,90后、00后的年輕群體占到82%,每4個Z世代中就有一個是B站用戶,且用戶粘度和活躍度都很高,做這樣的投放,顯然可精·準觸及二次元95后圈層人群。

毋庸置疑,無論是傳播的形式還是平臺,都是年輕人喜聞樂見并愿意參與其中的。對于營銷效果來說,這些都是加分項。

值得一提的是,為了讓“99分玩家”的主題更深入人心,珀萊雅還推進了一系列跨界聯動活動。比如邀請舒達床墊、車托幫、銀泰百貨、顧家家居、有道卡搭、晨光、老板、齊家網、大地影院、古茗茶飲等10家相關行業領·先企業做聯名推廣,倡導“要做就一定做得好!不做60分產品”的企業信條。借助跨界的聲勢,珀萊雅品牌在消費者心中的印象又進一步得到夯實。

企業家史玉柱曾經說過:“營銷是沒有專家的,唯·一的專家是消費者,就是你只要能打動消費者就行了。”珀萊雅近年在營銷上的思維方式,似乎正契合了史玉柱的這一觀點。走近消費者,了解消費者,并以消費者喜歡的方式打動他們,這樣的營銷,顯然比簡單直白的廣告要有效得多。

與二次元圈層的近距離對話,便是如此。


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信息分類:化妝品代理網編輯:吳森林

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