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洛陽色彩女人節背后的零售邏輯

http://www.tkqftx.com.cn/ 2019/10/8 9:26:22 閱讀數:124

“零售的護城河,是占領消費者的心智。”
這一天,他所一手創建的化妝品連鎖——洛陽色彩都戀(以下簡稱色彩),正迎來一年一度的女人節。而前一晚,是色彩第九屆女人節的歡迎晚宴,業內300多化妝品從業人士齊聚洛陽,朱銳的酒自然沒少喝。
實際上,今天到場的人遠不止這些。艾華氏、周口晶晶、禹州雅麗等河南知名連鎖,都有前來自由觀摩的人員,加上品牌方組織觀摩的代理商、加盟店,據色彩副總經理李高峰預估,前后參與節日的人員超過400人。

洛陽色彩女人節背后的零售邏輯

之所以色彩女人節有較大吸引力,與朱銳在化妝品零售經營上的魅力分不開。如今的色彩,雖僅在洛陽當地布局,卻已開出65家直營門店(包括已開和即將開業的),以及9家美道家智能美容館和1家美道家醫療美容館。不僅實現了色彩都戀系統化妝品零售的升級,還成功開辟出新的業務,使門店服務得到更大程度的深化。
顯然,色彩的成長,助增了朱銳的酒興。
產品:強化面膜,細化護膚
色彩門店新的基本格局,三年前其實就已在籌劃,并大致定型,后經過迭代、微調,漸漸形成了如今的模樣。色彩新都匯店,是一個比較全面的樣本。
目前,色彩新都匯店主要分為四個專區:彩妝吧,快消爆品區,進口品專區和護膚區。這也是色彩系統門店的主要內部構造。
作為色彩為重要的品類之一,彩妝一直是色彩業績的強勁發力點。李高峰透露,色彩新都匯店彩妝占比已達35%左右。該品類近年在色彩表現穩健,得益于此前將彩妝區改造成彩妝吧。在色彩新都匯店看到,彩妝吧內主要陳列有蘭瑟、F.O.X、FCIFLA、YES!IC等品牌,相比很多傳統店鋪的彩妝構成有較大差異。本土知名化妝品連鎖顧問、零售實戰教練賀恒德指出,彩妝吧的打造,還依據場景、視覺、時尚度、受眾人群匹配度等層面的因素。
快消爆品區的陳列,是色彩的一大亮點。其中,為了凸顯具快消屬性的品類面膜,色彩將店內櫥窗位置改造成了面膜櫥窗,櫥窗內外都配以具有面膜元素的燈飾設計,這樣一來,即便是店外馬路對面的位置,都能遠遠看到這樣一個面膜專區。據悉,色彩新都匯店目前面膜銷售占比能達到12%~13%,高時可達到15%。而未來如果繼續引進一些時尚、潮品面膜,或許還可以增加3到5個點的占比。
在色彩新都匯店中央,還有個圓形陳列臺,將店內爆品有層次地進行陳列。這樣的設計,業內還屬首例。賀恒德分析,由于爆品都是單品呈現形式,要烘托每個單品,就要通過生動化的陳列,太中規中矩不好。而將圓形爆品陳列臺放在店鋪中間,其實還起到一個分流的作用,從動線來看,往左可分流到彩妝區,往右則可分流到進口品專區。
雖然目前進口品是趨勢,但色彩并未把店鋪直接改造成進口品店,而是進行專區打造。為突出進口品區的專屬感,還設計了一個“全球GO&精選Style”的名字。
至于護膚專區,則細化成大眾名品護膚區、顧問式護膚區、問題肌膚區等。其中顧問式護膚區又按照美白、補水、植物等功能屬性再度進行細分,并加強了專業講解的顧問式服務來推進銷售;大眾名品區主營OLAY、百雀羚、歐萊雅等國內外名品,不需要人推;問題肌膚區則針對淡斑、祛黃、抗敏等問題肌膚護理需求,提供半躺式體驗服務。
據李高峰介紹,圍繞這樣的分區,色彩除增加一些自有品、聯合定制品外,還會增加體驗項目的品類,比如肩頸、面部、眼部等相關護理產品。
模式:“兩線三美”詮釋新零售
色彩另一個被行業廣泛關注的方面,是其與長風集團聯手打造的美道家智能美容館和醫療美容館。
據長風集團董事長于明山介紹,如今與色彩合作的9家美道家智能美容館和1家美道家醫療美容館,已形成“三美”的小閉環生態。他指出,化妝品店大的壓力來自于線上,核心優勢則主要在效果、專業、體驗、服務上。美道家即是圍繞這些優勢,大限度地進行“人、貨、場”的升級,幫助化妝品店從單純的售貨,轉變為賣“變美解決方案”。
人的升級上,化妝品導購正逐步升級為顧問;貨的升級上,于明山表示有三個層次:初級為肌膚診斷+家居用品;中級為家居用品+服務;而高級的,則是為具有嚴重肌膚問題的客戶提供醫療干預,進行醫美級護理。
在一家開業僅一年的美道家智能美容館看到,館內配備多種針對面部、抗衰、美白、清潔等各種護理需求的儀器,實現了用儀器代替手工。而服務內容包括艾灸、理療、針灸、推拿等各種手法,能夠滿足不少問題肌膚客戶深度醫療護理需求。
于明山認為,通過美道家項目的加持,整個色彩機構已不是單一的化妝品零售店,而是一個“同城變美服務平臺”,能夠為顧客提供深度皮膚管理解決方案。
實際上,從色彩店鋪布局的變化,也可看出色彩經營模式上的轉型:從站著交易,到坐著交易,再到半躺著交易,然后到全躺著交易。“兩線三美”(兩線指日化線、專業線,三美指美妝、智美和醫美)的推進正按部就班。正如李高峰所言,色彩已然在向一個“綜合的變美中心”轉變。
據規劃,三年內,色彩在洛陽市區的美道家智能美容館數量將達15家,并爭取開出一家大型醫美醫院。
體驗和服務的價值是門店存在的價值
很明顯,大力度加強體驗和服務,是色彩目前的經營重點。
對此,朱銳有自己的理解。在下午舉辦的秀麗韓·百家爭鳴論壇上,朱銳就明確提出:“體驗和服務的價值,是實體店存在的價值,以后也會是實體店生存的價值。”
色彩的理想,得到了不少業內人士的鼓勵。創始人就在論壇上表示,零售特別考驗本地化能力,色彩憑借店鋪升級和美道家項目,在本地化上可謂做了相當多的創新。
上海珂思美媞CS渠道銷售總監傅子翀也指出,線下的未來和優勢在體驗和服務,這方面,色彩顯然先走了一步。它其實不是把美妝領域拓寬了,而是做專了。
“零售的護城河,是占領消費者的心智。”這句話,朱銳揣摩已久。借助店鋪分區的專業細分,及美道家與色彩的有機結合,無疑是在履行這句話上的一個不錯嘗試

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標簽: 零售 色彩女人節 化妝品

信息分類:化妝品代理編輯:王國俊

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